Читати онлайн “Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати” «Філ Барден»
- 01.02
- 0
- 0

Сторінка 1
Код зламано, або Наука про те, що змушуе купуватиФил Барден
Пiзнавальна й практична книжка дасть уявлення про те, як застосовувати на практицi передовi науковi знання з нейроекономiки та психологii: обирати слова, що опишуть страву в меню, колiр упакування, товарне сусiдство, iнтер’ер кав’ярнi або дизайн пляшки для питноi води. Маркетологи, фахiвцi з реклами, дизайнери, представники ЗМІ й роздрiбнi торговцi знайдуть у цьому дослiдженнi перевiренi методи полiпшення продажiв товарiв та послуг для повсякденноi роботи. Якщо ж ви споживач i не бажаете, щоб вами манiпулювали, вражаючi секрети науки успiшних продажiв навчать вимикати свiй «автопiлот» i переходити на «ручне керування» перед строкатою вiтриною!
Фiл Барден
Код зламано, або Наука про те, що змушуе купувати
Присвячую Люковi i Джеку
Передмова
Мабуть, дивно починати передмову книжки про маркетинг з iсторii про данського астронома XVI столiття, та прошу менi пробачити.
Історики, що спецiалiзуються на природничих науках, нинi багато говорять про Тихо Брахе (1546–1601) – людину, без якоi не було б дослiджень Йоганна Кеплера та Ісаака Ньютона.
Формулювання законiв фiзики, що мало вагоме значення для розвитку цiеi науки, стало можливим тiльки завдяки роботi Брахе iз систематизацii руху небесних тiл. Без масиву емпiричних даних, якi зiбрав Брахе, свiт нiколи не ознайомився б iз теорiями його учня Кеплера або Ньютона. Найiмовiрнiше, могли з’явитися й утвердитися iншi теорii, що були б правдоподiбними та рацiональними, однак… хибними.
Доволi мало дослiдникiв, серед них економiст Пол Ормерод, зверталися до цього аргументу пiд час критики конвенцiйноi економiчноi теорii. Воно й не дивно. Теорiя людськоi дiяльностi, розроблена в рамках неокласичноi економiчноi теорii, не була заснована на жодних емпiричних дослiдженнях у галузi прийняття рiшень або нейробiологii. Натомiсть, на вiдмiну вiд астрономii та фiзики, де спостереження заклали пiдвалини майбутнiх теорiй, в економiцi все навпаки: спершу з’явилася правдоподiбна теорiя про те, як люди мають приймати економiчнi рiшення, а тодi почалися екстраполяцii на основi вихiдних припущень.
Однак такi припущення, попри зручнiсть у використаннi, можуть виявитися абсолютно хибними. Люди не приймають рiшень з огляду на iдеальну iнформацiю, не порiвнюють значень у межах рiзних категорiй i до того ж зазнають впливу поведiнки iнших людей (або власноi поведiнки, що була притаманна ранiше). Контекст або зовнiшнi умови теж мають вплив на iхнi цiнностi або iдеi. Якщо визнати цi iстини, уся математична споруда економiчноi думки починае руйнуватися.
Подiбний закид може стосуватися i значно слабшого наукового напрямку, що розглядае прийняття рiшень, – маркетингу. У будь-якому разi, маркетинг зазвичай i не претендуе на статус науки, а коли таки претендуе, не намагаеться бути емпiричним ученням. Так само як економiка, маркетинг грунтуеться на припущеннях про вплив будь-якого способу дiй на людей i конструюе цiлий набiр «правил», що базуються на вихiдних припущеннях. Крiм того, порядок дiй визначаеться на основi надзвичайно небезпечноi iлюзii: люди усвiдомлюють i можуть чiтко описати ментальнi механiзми, що спричиняють iхнi рiшення та дii.
У цiй книжцi Фiл Барден зробив влучний i вчасний пострiл у битвi проти оберненого пiдходу.
Тож, попри те, що йдеться про книжку з маркетингу, вона охоплюе й iншi галузi. У нiй зiставлено безлiч наукових даних, якi свiдчать, що люди приймають рiшення iнакше – зовсiм не так, як зазвичай спрощено припускають маркетологи (або економiсти). Тож так само як економiка часто заплющуе очi на рiзноманiтнi людськi емоцii й тенденцii (жаль, страх перед втратою, шкiдливий вплив або ефект володiння), маркетинг теж не бере до уваги цiлоi низки неусвiдомлених впливiв на рiшення людей (контекст або зовнiшнi умови, розфокусування цiлi, траекторiя розвитку або ефект обмеження рамками).
Саме тому ця книжка – з усiма предметними дослiдженнями й посиланнями – безцiнний посiбник для маркетологiв, працiвникiв рекламних агентств, цифровоi iндустрii, засобiв масовоi iнформацii, а також спецiалiстiв iз ринкових дослiджень. Не завадить звернутися до неi й тим, для кого важливо краще розумiти людей, iхнi сприйняття i мотивацii, тобто полiтикам, полiсiмейкерам, роздрiбним торговцям, продакт-дизайнерам, фiнансовим iнспекторам, законодавцям i пiдприемцям.
Дуже сподiваюся, що такi люди вiдкриють для себе цю книжку. Припускаю, що серед них вона набуде навiть бiльшоi популярностi, нiж у спiльнотi маркетологiв i рекламiстiв. Чому? Бо, щиро кажучи, досi серед тих, хто працюе з маркетинговими послугами, бракувало iнтересу до нинiшньоi, не побоюся цього вислову, коперникiвськоi революцii в галузi бiхевiористських теорiй. Реакцiя на публiкацii таких авторiв, як Еренберг, Джоунс i Кiнг (де припущення оскаржували на основi реальних емпiричних даних), свiдчить про те, що маркетологи зазвичай вчиняють у такий спосiб: виявляють великий iнтерес i хвалять новi дослiдження, а т